Representasi ideologi supremasi kulit putih dalam iklan televisi

Abstract

Penelitian ini dimulai dari penemuan karakter blackface di iklan Bukalapak Pengakuan: Pengakuan: Awalnya Coba-Coba, Jadi Untung Terus. Iklan ini ditayangkan pada tahun 2018 dan dianggap rasis dan menyerang komunitas kulit hitam karena menggunakan wajah hitam dalam ceritanya. Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana blackface terwakili dalam iklan serta untuk membongkar ideologi yang terdapat dibalik mitos-mitos mengenai ras kulit hitam. Konsep ideologi dalam iklan mengacu pada konsep yang diajukan oleh Storey, bahwa ideologi merupakan suatu bentuk gambaran ideal yang bertujuan untuk menarik perhatian melalui cara-cara seperti digunakan dalam teks termasuk iklan televisi sebagai produk media massa untuk mempresentasikan citra tertentu tentang dunia. Penelitian ini menggunakan metode analisis teks kualitatif dengan metode Semiotika. Iklan dianalisis melalui analisis semiotik Roland Barthes, yang dikenal melalui denotatif, konotatif, dan mitosnya. Tanda-tanda dalam iklan dikaji secara bertahap untuk mendapatkan makna pesan dan juga membongkar mitos yang bersembunyi di balik ideologi yang terkandung dalam iklan. Hasil analisis semiotik menemukan bahwa iklan Bukalapak menunjukkan unsur rasisme yang terlihat dari penggunaan blackface sebagai wahana untuk menyampaikan komedi. Lelucon yang menjadikan ras hitam sebagai objek telah menjadi mitos. Praktek merendahkan ras kulit hitam menjadi hal yang biasa karena kepercayaan pada ideologi supremasi kulit putih yang tanpa disadari dipercaya oleh masyarakat Indonesia. Di mana gagasan bahwa kulit putih lebih unggul daripada kulit hitam adalah keyakinan yang tidak berdasar untuk merendahkan ras kulit berwarna.