BELI ATAU TIDAK? PERAN ELECTRONIC WORD OF MOUTH (eWOM) DAN KEPRIBADIAN MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA MEREK KOSMETIK LOKAL

Abstrak

Penelitian yang membahas tentang kepribadian merek dan fenomena electronic word of mouth masih sangat menarik untuk ditelaah. Studi ini meneliti peran electronic word of mouth dan kepribadian merek terhadap keputusan pembelian khususnya dalam konteks pembelian produk kosmetik merek lokal. Partisipan dalam penelitian ini terdiri dari 439 perempuan berusia 20-34 tahun yang minimum telah membeli produk kosmetik merek lokal (Make Over) sebanyak satu kali. Untuk mengukur electronic word of mouth digunakan alat ukur electronic word of mouth scale, sementara kepribadian merek diukur dengan brand personality scale, dan keputusan pembelian diukur dengan alat ukur keputusan pembelian. Hasil penelitian menunjukkan variabel kepribadian merek dan electronic word of mouth baik berdiri sendiri ataupun secara bersama-sama mempunyai peran yang sangat kuat memprediksi keputusan pembelian pada merek kosmetik lokal. Hal ini menggambarkan pentingnya merek kosmetik lokal membangun kepribadian merek yang kuat dan menggunakan pesan viral dari mulut ke mulut pada media digital untuk mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumennya.