Kultur pop dan diskursus ideologi kecantikan pada iklan di televisi

Abstract

Saat ini televisi telah menjadi saluran untuk membangun gambaran ideal mengenai dunia. Salah satunya adalah citra kecantikan seorang wanita. Iklan di televisi telah merekayasa hal tersebut dalam penyampaian pesannya. Kebanyakan mereka menampilkan fisik wanita secara ideal adalah memiliki kulit bersih (putih), tubuh yang yang langsing, dan memiliki rambut hitam yang panjang. Metode penelitian yang digunakan adalah kualitatif deskriptif. Teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah observasi pada tiga buah iklan televisi yakni iklan Pond’s versi fotografer, iklan WRP Lose Weight dan iklan shampo Pantene Hair Fall pro Vitamin versi Maudy Ayunda. Hasil penelitian ini adalah bahwa ketiga iklan tersebut memberikan gambaran yang ideal adalah dengan menampilkan tubuh yang langsing, rambut kuat adalah rambut yang hitam dan dan kulit yang cantik adalah kulit yang putih. Ketiga hal tersebut menjelma menjadi diskursus dominan fisik perempuan yang ideal di benak khalayak. Diskursus ini mampu meminggirkan diskursus alternatif yakni bagi para perempuan yang tidak berkulit bening, berambut hitam berkilau dan bertubuh tidak langsing. Konsekuensinya adalah bagi para perempuan yang tak mendapatkan “status” sebagaimana yang telah justifikasi iklan, akan kehilangan kepercayaan pada diri kuasa atas fisiknya serta seiring berjalannya waktu memudarnya identitas ciri akan fisiknya.