KONTRIBUSI EKUITAS MEREK TERHADAP PEMBENTUKAN NILAI PELANGGAN: Studi pada Telepon Selular

Abstract

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui dan memahami pengaruh
ekuitas merek dalam pembentukan nilai pelanggan, dan efek nilai pelanggan
terhadap intensi membeli dari konsumen, dalam kategori produk telepon selular.
Penelitian ini mengacu pada sebagian model konseptual penelitian Baldauf et. al.
(2003), dengan menggunakan dimensi brand awareness, brand perceived quality,
brand loyalty, customer value, dan purchase intention. Alat ukur reliabel dan valid
untuk mengukur objek penelitian. Hasil pengujian dengan menggunakan regresi
berganda memperlihatkan, bahwa dimensi brand loyalty punya kontribusi
pengaruh yang signifikan dan merupakan dimensi ekuitas merek yang terpenting
terhadap pembentukan nilai pelanggan – baik aspek non-moneter maupun aspek
moneter. Ditemukan pula fakta bahwa dimensi perceived quality punya kontribusi
pengaruh yang signifikan hanya dalam pembentukan nilai pelanggan pada aspek
non-moneter. Sementara itu, dimensi brand awareness sama sekali tidak punya
kontribusi pengaruh yang signifikan dalam pembentukan nilai pelanggan. Namun
bila dilihat dari uji korelasi, maka untuk sementara kami berpendapat bahwa
dimensi brand awareness merupakan interverning factor antara perceived quality
dan purchase intention. Dugaan ini tentunya perlu diperiksa dengan melakukan
pengujian lebih lanjut. Hasil pengujian terakhir memperlihatkan, customer value –
baik aspek non-moneter maupun aspek moneter – punya kontribusi pengaruh
yang signifikan terhadap purchase intention, dengan aspek nonmoneter sebagai
variabel yang terpenting. Hasil penelitian berimplikasi pada pentingnya
pengukuran ekuitas merek pada salah satu aspek asset tak berwujud. Strategi
penyediaan nilai yang lebih mengarah pada aspek non-moneter, barangkali akan
lebih efektif dalam pencapaian tujuan yang diharapkan perusahaan, tanpa
mengabaikan faktor-faktor lainnya. Peningkatan hubungan melalui upaya-upaya
pemasaran relasional, menjadi pertimbangan yang penting dalam membangun
loyalitas yang kokoh.
Kata Kunci: Kesadaran Merek, Kualitas Merek yang Dilihat, Loyalitas Merek, Nilai Konsumen, dan Intensitas Pembelian